Hay una forma casi infalible de que un CRM fracase, y no tiene que ver con el software: que la gente deje de fiarse de lo que hay dentro.
Ocurre poco a poco. Alguien busca un cliente, encuentra tres fichas con el mismo nombre, no sabe cuál es la buena, y llama por teléfono a preguntar. Después de hacer eso tres veces, vuelve a su hoja de cálculo. Y a partir de ahí el CRM es un formulario que hay que rellenar, no una herramienta.
De dónde salen los duplicados
Casi siempre de las mismas cuatro fuentes:
- La importación inicial. Se vuelcan las hojas de tres comerciales y aparecen las mismas empresas escritas de formas distintas.
- Los formularios web, que crean un contacto nuevo cada vez sin comprobar si ya existía.
- La misma empresa con nombres distintos: con S.A. de C.V. y sin, con tilde y sin, con «y» y con «&».
- Una persona que cambia de empresa y alguien crea un contacto nuevo en lugar de moverlo.
El campo que lo resuelve casi todo
Un identificador único y objetivo. En empresas, el número de identificación fiscal. En particulares, el correo electrónico.
Si ese campo es obligatorio y el sistema impide repetirlo, el problema del duplicado desaparece de raíz. Los nombres se escriben de quince maneras; un número fiscal, de una.
Tiene un coste: hay que pedirlo antes de poder guardar, y en una oportunidad temprana a veces no se tiene. La solución práctica es exigirlo para convertir un contacto en cliente —momento en el que sí hace falta, porque vas a facturar— y no para registrar un interesado.
Qué campos deben ser obligatorios
Pocos. Es la tentación más común al configurar un CRM: hacer obligatorios veinte campos «porque así tendremos datos completos».
Lo que ocurre de verdad es que el comercial, con prisa, rellena con basura para poder guardar. Acabas con veinte campos completos y ninguno fiable, que es peor que tener cinco vacíos y saberlo.
La regla: un campo es obligatorio solo si sin él no se puede hacer el siguiente paso. Nombre, identificador fiscal, una forma de contacto y el responsable asignado. El resto, opcional.
La limpieza, cuando ya está sucio
No se hace de golpe ni se delega a una sola persona encerrada tres semanas. Lo que funciona:
- Detectar duplicados automáticamente. Odoo y SuiteCRM traen herramientas de fusión. Empieza por los que coinciden en identificador fiscal o correo, que son seguros.
- Repartir el resto por responsable. Cada comercial revisa sus cuentas, que es quien sabe si «Distribuidora del Norte» y «Distrib. Norte S.A.» son la misma.
- Archivar lo muerto en lugar de borrarlo. Un cliente sin actividad en cinco años estorba en las búsquedas; archivado sale del camino y sigue existiendo su histórico.
- Cerrar el grifo primero. No tiene sentido limpiar si los formularios siguen creando duplicados. Arregla la entrada antes de limpiar el depósito.
Ese último punto es el que más se salta, y por eso la limpieza hay que repetirla cada año.
Lo que no debe estar escrito en la ficha
Un CRM invita a anotarlo todo sobre el cliente, y conviene poner un límite. Las notas son datos personales, el cliente puede pedir acceso a ellas, y algunas cosas no deberían estar ahí ni aunque nadie las pida.
Un criterio sencillo que funciona: no escribas nada que no dirías si el cliente estuviera leyendo por encima de tu hombro. «Prefiere que le llamen por la tarde» sí. Comentarios sobre su carácter, su situación personal o su salud, no.
La revisión trimestral
Quince minutos cada tres meses mirando cuatro cifras: cuántos duplicados detecta el sistema, cuántas fichas sin responsable asignado, cuántas sin actividad en un año, cuántas sin identificador fiscal.
Si las cuatro bajan, el CRM se está manteniendo solo. Si suben, hay algo en el proceso de entrada que arreglar antes de que la gente deje de confiar en los datos, que es el punto a partir del cual ya no se vuelve.