Cualquier CRM libre genera veinte informes de serie. Diecisiete no los mirará nadie nunca. Este artículo va de los tres que sí, y de una cifra que ninguno trae de fábrica.
1. El embudo por etapas, con antigüedad
No solo cuántas oportunidades hay en cada etapa, sino cuánto llevan ahí.
Un embudo sano tiene movimiento. Uno enfermo tiene oportunidades que llevan cuatro meses en «negociación» porque nadie se atreve a moverlas a «perdida». Ese embudo infla las previsiones y hace tomar malas decisiones.
La regla práctica: si una oportunidad lleva más del doble de tu ciclo medio sin cambiar de etapa, está perdida aunque nadie lo haya dicho. Revisarlas y cerrarlas duele una tarde y limpia la previsión de todo el año.
2. La tasa de conversión entre etapas
Qué porcentaje pasa de cada etapa a la siguiente. Es más útil que la tasa global de cierre porque señala dónde está el problema.
- Si se pierden en la primera etapa, el problema es de dónde vienen los contactos.
- Si se pierden tras el presupuesto, el problema es precio o propuesta.
- Si se pierden en la última, el problema suele ser el seguimiento.
Tres problemas distintos con tres soluciones distintas, y un solo número global no distingue entre ellos.
3. El motivo de pérdida
Es el informe más valioso y el que casi nadie tiene, porque exige algo incómodo: que el comercial escriba por qué perdió.
Para que funcione, la lista de motivos tiene que ser corta y honesta. Cinco o seis opciones: precio, plazo, no era el momento, se fue con la competencia, no había presupuesto real, no respondió más.
Con tres meses de datos se ve el patrón. Y casi siempre desmonta la explicación que todo el mundo daba por buena, que suele ser «es que somos caros». A veces lo es; muchas veces el motivo real es el plazo de entrega o que nadie volvió a llamar.
La cifra que no trae ningún CRM
Cuánto tardas en responder a quien pide precio.
En ventas pequeñas y medianas, el tiempo de respuesta decide más operaciones que el precio. Quien contesta primero con algo concreto parte con ventaja, y esa ventaja rara vez se mide porque el reloj empieza antes de que exista el registro en el CRM.
Se resuelve registrando la oportunidad con la fecha en que llegó la petición, no con la fecha en que alguien se acordó de meterla. Es un cambio de hábito, no de software, y es el que más rendimiento da de todo el artículo.
Lo que no hay que medir
Dos métricas que se ponen a menudo y hacen daño:
- Número de actividades registradas por comercial. Medir eso garantiza que se registren actividades, no que se vendan cosas. El equipo optimiza lo que se mide.
- Previsión basada en probabilidades por etapa sin revisarla. La suma de «el 60 por cien de lo que está en negociación» produce una cifra que nadie se cree y que dirección acaba ignorando.
La reunión de quince minutos
Los informes solo sirven si alguien los mira, y mirarlos tiene que ser un hábito con hora fija.
Una vez por semana, el mismo día: embudo por antigüedad, qué se movió, qué lleva parado y qué se perdió y por qué. Quince minutos. Si nadie mira nunca el embudo, el equipo aprende en dos semanas que da igual lo que escriba, y ahí muere el CRM.